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美国雪佛隆公司是家专门生产饮料的企业.在产品打入亚利桑那州土珊市之前,该公司先委托亚利桑那大学人类学教授威廉*雷兹对该市的饮料市场进行研究. 一年之后,威廉*雷兹教授指着一大堆垃圾,按照垃圾原产品的分类、名称、重量、数量、包装,对雪佛隆公司的老板说:"垃圾袋绝不会说谎和弄虚作假,什么样的人丢什么样的垃圾,查看人们所丢弃的垃圾,是一种最有效的行销研究方法."他通过对土珊市的垃圾进行研究,获得了有关当地食品消费情况的信息,为雪佛隆公司做了这样的分析: 一,劳动者阶层所喝的进口啤酒比收入高的阶层多; 二,中等阶层人士比其他阶层消费的食物更多,因为双职工都要上班,而且太匆忙了,以致没有时间处理剩余的食物.依照垃圾的分类重量计算,所消费的食物中,有15%是还可以吃的好食品; 三,通过对垃圾内容的分析,了解到人们消费各种食物的情况,得知减肥清凉饮料与压榨的橘子汁属高层收人士的良好消费品. 雪佛隆公司老板把这份报告当做教科书,并且依据威廉*雷兹教授的调查结果制定饮料的产销战略.最后的结果是威廉*雷兹教授成为雪佛隆公司的英雄,雪佛隆公司成了利润的英雄. (汤涛) 大智慧:面对这个案例,曾主持过多项市场调查的我目瞪口呆.当时我们总是在问人们:你怎么做的,你怎么想的……尽管知道人会为了各种目的而说谎,但我们仍乐此不疲,设计,散发着种种调查问卷,有些统计结果甚至我们自己都难以置信.市场的真实信息在哪里呢?看来只有有智慧的人才能找得到 . | 
发表于 2007-6-25 13:59:00
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