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１９９９年 李智军
据专家测算，北京影楼每年在各种煤体投入的广告费不少于800万元，其中将近有一半以上是用在《精品购物指南》报上的。在广告上，众影楼“当仁不让”，各自在自己的“领地”中，竭尽全力地施展着广告战术。详细观看各影楼旺季时的广告，就会感到强烈的市场竞争气息；仔细分析这些广告，会体察到影楼经营者的销售战略和经营水平。
广告诉求各不同
母庸讳言，影楼做广告的初衷都是希望争取顾客．而且是越多越好。据专家估计，北京影楼广告的效果值约l：10，即一块钱的广告费可带来十块钱的营业额。综观《精品购物指南》报各影楼广告的不同效果，可将其整体上分为以下几类：
黑冰摄影工作室：在“铺天盖地”的标明套系·价钱·打折幅度·赠送项目的“直接诉求式”的众多广告中，下决心坚持做了两年的形象广告。他们通过严密的定向选片，精心地组织个性化文字，使广告收到了好的效果。其中“黑冰拍的就是这个“派”，“黑冰的瑕疵”，“黑冰动向”，“黑冰·出路”等广告，被同行誉为“影楼广告的上乘之作”。黑冰广告的策划秘诀是八个字：引起关注，造成联想。
上花轿摄影名店的广告词是以与顾客聊天的口吻设计的。文字不长，畅通动听，可亲可信。最早提出“关心每—对新人的结婚预算”的，他们是京城第一家。从此，我们似乎感悟到“诚实待客”这一老北京商业文化的回归。
长青藤影楼深知自己所处特殊地域对消费者的心理影响是什么，因此在其广告中，每次都有“秉承传统文明，发扬大栅栏老字号朴实作风”一段话出现出现。这中将“地情·人情”组织在一起的广告策划，实不多见。
情订奇缘国际婚纱连锁的广告充满着策划者的智慧。他们在去年开业之初的几次广告中，竟“忘”了注明咨询电话。据行家分析，这是基于“心动不如行动”商家销售理论的“欲擒故纵”。有失有得，得大于失。此外，他们的广告词中的“专业外景地10000余平方米，充满古典高贵百年欧式古城堡，浪漫温馨林荫大道……”的提法，既机智又有气魄。这是“借势·借景”式的一个好的影楼广告范例。
薇薇新娘婚纱摄影公司的广告极富商战味儿，在其广告词中，阐述了自己的市场认识、销售理论、经营方针。去年秋季，他们就在“三个月不挣一毛钱，挣口碑”的强大广告攻势中抢滩成功的。薇薇新娘的广告还有一个重点，就是展示专业人员阵容，转达专业服务水准的信息，旨在夺心，这是直接请诉求广告的标准蓝本。
圆梦婚纱艺术摄影中心是**电力报社下属福利企业，后转为对社会开发，用“十点利”跻身影楼市场。他们开业的第一个广告“圆梦宣言”，使用了“平价婚纱影楼”的自我称谓，并道出了其中的原因，使广告收到了意想不到的良好效果。这是将大众化语言，正确应用到影楼广告中是成功典范。
有大约三分之一的影楼，采用的是“价目表”式的广告。在其有限的广告面积上，影楼商品名称、配置数额、规格尺寸、繁多且复杂。认真读完这些密密麻麻的蝇头小字，是一件难为人的事，让一个没有到影楼消费过的人搞懂它更是一件难事。实际上，这种广告策划人的本意，只不过是想转达“到我这里消费最实惠”的信息，结果是越想说清楚就越说不清楚。此外，还可能发生这样的情况：等到广告刊出整版浏览时，你也许会发现：咦！还有比我们更实惠的？——这是没有策划的广告。
错误广告不在少数，在形形色色的影楼广告中，还时常得见几种错误的广告：
1、立意错误：“避免后悔”——唆使已在别的婚纱影楼订单的顾客违约。
公开影楼成本——将固定成本按一个定数附加在每个套系的直接材料成本之后，以表示本店取利不高。这是一种欺骗，如果真是这样，我们要问每天照一套婚纱和照一百套婚纱，所摊销到每套婚纱照的固定成本是一样吗？
反暴利——前两年“粥多僧少”，婚纱影楼好做。于是，有的媒体指责说，影楼暴利。理论不足，心愿尚可理解。现如今“僧多粥少”，影楼难做。媒体已不把影楼的利高利低作为话题了。同行就像邻居，不能以邻为壑。
几大赠送——去年7月开业的一家婚纱影楼广告词说得好、说得响；本店给顾客的每一件物品，都是您自己花钱买的，绝无赠送。这可以看作是对目前仍然风行的“赠送”广告的反诉吧。
2、表述错误：“本影楼实行打折，如同长虹彩电率先降价”。打折是原价不动，给消费者一定的回扣，这是在生产成本的不变情况下的商家让利。此法常用于一定状态下的商品促销；而降价，特别是长虹彩电的降价，是企业通过改善和加强企业管理，降低了生产成本而作出的价格调整行为。这两者的相同点，都是要占领市场，争夺更大的市场份额。但不同点是，前者有三个特定因素：即特定时间、特定条件及所对的特定人群。脱离开这几点，打折将被视为虚假；而后者是无条件的，两者不能混淆。
有一个国营的大型影楼，今年在“五·一”过后的广告中，连续几期都使用迎“五·一”的字样。这样小小的疏漏，却暴露了这家公司在管理上肯定有问题。
3、抄袭式广告：目前北京约有两家婚纱影楼的广告，有明显的抄袭迹象。一个是模仿抄袭——VCD广告；一个是模仿抄袭长青藤婚纱影楼的“多、快、好、省”的广告用语。这样的广告至少几个缺点：首先是证明该公司没有广告人才，没有自己的销售政策。此外，还说明该公司在长期的经营实践中，一直没有找到 “卖点”。这样在“主帅不明”的情况下，是很难在激烈的市场竞争中取得成功的。
广告是市场竞争激烈化的产物，广告策划是市场争夺的“前沿阵地”。如何在营销总体思路的统领下做好广告策划工作，这是在市场经济体制下，能够决定企业生死存亡的大事。与之相比，影楼其他工作只是在“兵法”确立后，“十八般兵器”选用哪一种的从属问题。
最后有几个问题，提醒影楼经营者和广告策划人员注意：
☆北京不只生存你一家影楼，你不能搞封闭式的广告策划；
☆广告词超过一定数量，每增加一个字，广告效果衰减一分；
☆企业标志比企业名称更容易被人记住；
☆好的版面设计可能使广告效果提升15%；差的版面设计一定影响广告效果30%以上；
☆纠正已刊出广告错误的最好办法是暂时“将错就错”；
☆广告的使用面积不是越大越好，而是“得当”就好；
☆广告策划是回报率很高的投资行为，因此应该受到你的重视；
☆从某种意义上说，影楼的利润是策划出来的。
对于消费者来说，会看广告，是否能从众多同类广告中选中最适合你的产品和服务，也是您是否具备成熟消费者素质的一个标志，愿此文对你有所帮助。
[此贴子已经被作者于2008-10-21 21:52:07编辑过] | 
发表于 2008-2-13 15:41:00
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