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文/ersonName w:st="on" ProductID="李保长">李保长ersonName>博士
台湾影楼“十年魔咒”
我在婚纱影楼行业浸淫多年，从早期台湾影楼雏形的形成、成长、成熟直到大陆影楼的风行，我一一见证了这段过程。在影楼行业，我真正体会到了“商场风云变幻莫测”这句话的真实性，在台湾影楼几十年的发展过程中，我发现，台湾过去最强盛的品牌影楼最多也是十年左右的存活期、到目前为止，还没有超过12 年的品牌影楼。正验证了那句老话：十年河东十年河西。
为什么会发生这种情况？在一个市场发育相当成熟、市场竞争公平公正的环境下，婚纱影楼的性质和特征决定了它的生命周期不可能无限长，也就是我之前所说的“品牌无效论”。
婚纱摄影是高度时尚性的、消费者不是很了解的产品，产品的好坏标准不是建立在质t 检测标准之上，没有固定的衡t 标准，而是取决于变动性相当大的产品差异化，因此，人们对婚纱影楼很难确立牢固的忠诚度。婚纱影楼的品牌只有在经营好的情况下，才有品牌效果，但它的品牌是不能传子传孙的，没有延续性。婚纱影楼任何地区、任何再强的第一名品牌，都很容易被击倒，这一点我在之前的《提升总体竞争力的六项指标》 一文中有详细阐述。
在公平公正的市场竞争条件下，婚纱影楼的生命周期已被台湾影楼的经营实践所验证― 十年左右。如同商场上的各行各业都有一个生命周期，其长短取决于产品的竞争状况，我们经营影楼的产品周期，都有5 种期限：投入期、成长期、成熟期、衰退期、灭亡期。
在投入期，你要做的事情千头万绪，你要招收、培训门市导购、摄影化妆等销售及技术人员，让他们尽快达到技术成熟你要选好分店及接单点等等，这些都是筹划中，一切还没有完成。成长期就是逐步完成在投入期没有做完的事情、并且借机逐步上升。成长期和成熟期的界定在于在成长期业绩很明显在成长上升，但利润上升还不是很大，而到了成熟期，不仅影楼技术成熟了，而且业绩和利润都相当良好，成熟期是影楼经营最赚钱的时期。当影楼利润以及销售t 开始下降，即影楼生命周期进入衰退期时，你就要开始思考未来怎么办？是在同一个城市再开一家影楼？或者到其他城市再去开影楼？或者是转行？这还得看你的人生规划，你要思考这个行业到底能做多久？到底能赚多少钱？用战略眼光看发展，总比事情发生了才想解决之道好得多。
分析影楼的生命周期，我们就可以知道经营影楼的重点是成长期，要想成功，获取最大的利润，经营者思考的重点就是“如何缩短成长期，扩大成树期”。要做到缩短成长期，扩大成熟期，就要根据影楼经营的6 项指标来执行，将这6 项指标做到完美，面对竞争对手的挑战，要加强这6 项指标的执行力。
如何在一年以内击败对手
影楼的生命周期是有限的，而且影楼品牌无效论也说明影楼经营者只要有心、有志向，在**任何城市都可以做到“第一名”。商场竞争讲究速战速决，在最短的时间内打败对手，是每个经营者都渴望的。
在我看来，影楼经营者要想在一年以内击败对手，必须借助以下四个手段：(1）设店地点及店格（2 ) 包抄定价法（3）侵略性广告法（4）产品明显差异化。其中设店地点及店格、产品差异化这两点在《提升总体竞争力的六项指标》 中已经阐述过，而侵略性广告法将在“论影楼广告有效内容及有效时机”中做详细解释，所以下面我重点解释一下包抄定价法。
包抄定价法应用在影楼制定套系的内容和价格中，它靠的不是加大投资即金钱上的投入，而是体现人脑的智慈，即战术的运用。
在营销史中，有一个很成功的案例。美国曾经有A 、B 两家高尔夫球包括球具的制造公司，原来A 家的营业额在美国市场的占有率都是第一位的，后来，B 家把盘踞多年的A 家击败了，它靠的不是质t 高，靠的就是包抄定价法。B 家是这样做的：一般来说，高尔夫球制造公司主要有3个产品：珠杆、背包、球。A 家的定价为球杆：3000 元，背包：5000 元，球：20 元l 颗；B 家的定价为球杆：1800 元，背包：3500 元，球：28 元／颗。仔细研究一下两家的定价，我们可以看出一些端倪：球杆、背包人们可能一辈子只买一次，而球的用t 就非常大，消费者买的机率要比前两者大得多。B 家把球杆和背包的价格都调低，却把球的价格升高，这一方面会让消费者觉得球杆、背包的质t 和A 家也相差不了多少，价格却相对便宜，另一方面B 家球的价格比A 家高，却也可以影射质t 和价格的关系，会让消费者觉得B 家球的质t 一定比A 家好。这样B 家既有了口碑又有了利润，击败A 家合情合理。
这个营销案例就是包抄定价法的应用。包抄定价法是指针对竞争对手的产品定价，制定相应的价格，不是正面的价格战，而是选择一个突破点，获取自身的价格优势。
影楼经营中有很多套系，其中会有主力套系。假设一个主力套系，对手是3500 元，而你是新开的影楼、如何击败它？你就可以用包抄定价法。首先原文照抄对手3500 元主力套系的相关配套产品，包括送的礼品等全部一模一样，这个套系你就定2950 元，可能在这个套系上你好像赚得很少，但定这个套系是为了打倒对手，当然也要确保自己不能倒。然后，你再制定一个套系，在原来套系的基础上再加几项成本不高的产品，比如加服装套数等，定价3800 元。两个套系一起出击，就会给客人造成一个印象，同样的套系，A 影楼3500 元比B 影楼2950 元贵、而B 影楼的3800 元套系，要比A 影楼3500 元的好，因为B 影楼的产品内容增加了。B 影楼应用这种包抄定价法，不但取得了价格优势，在顾客心中确立了良好的口碑，而且影楼所获得利润一点也不比A 影楼少。
这就是包抄定价法的厉害之处．要想在最短的时间内击败对手，除了在产品价格、店格、产品内容上要把对手比下去之外，在对外宣传上也要打垮对手，也就是要合理利用广告。影楼广告是一门很高深的学问，一个成功的影楼广告，不仅要注意广告的时机、内容，而且也要注意与对手广告的比较性，即侵略性广告法的应用．简单讲侵略性广告法（比较法广告）是指在不违反“不正当竞争法”的原则下，画表格比较自己与别家影楼在产品与价格上的优势，在广告中阐明别家有的，我家都有；而我家有的，别家没有或很难做到。只有在广告中突显这种差别性，才能吸引消费者的注意力，引起他们来此消费的兴趣。广告是影楼宣传不可或缺的一种手段，但要真正发挥广告的最大功效，影楼经营者要考虑到方方面面的因素，主要有：有效的广告内容、有效广告时机、高段文字游戏的应用以及对侵略性广告法的认知… … 所有这些广告的相关内容，我将在下一个主题“论影楼广告有效内容及有效时机”中具体分析。
相关问题解释：
question ：关于影楼的生命周期这一点．在**大陆，有的影楼已经经营20 年了．到现在还是很有竞争力，这个忽么解释呢？
answer：事实上，在台湾，从台北到高雄，婚纱影楼做得最好的，我还没见过超过12 年的。而在大陆，确实有经营20 年以上的影楼，这怎么解释呢？我想这涉及到市场环境的问题，存在不正当竞争，可能这种竞争没有法律贵任，但至少有不道德的因紊因为婚纱影楼是很容易被击倒的。最近几年某些店面不允许当地其他人比它宽，这个就是所谓的不正当的竞争。
question ：针对一年以内击败对手这一话题．能不能举实例来说明一下？
answer：我举两个例子，1993 年到1996 年，在上海淮海中路有一家影楼A ，它的品牌和知名度都不错。到了19 ％年3 月份，它对面开了一家影楼B , B 影楼就是运用一年内击败对手的四个手段成功上位。
第一点：设店的地点以及店格。我们来比较A 、B 两家影楼，B 家店面是我找的，宽23 米，而A 家宽10 . 5 米；地点相当，都处在同一条街上，就在斜对面。B 影楼优于A 影楼。
第二点，B 家当时采取的就是包抄定价法。跟A 家一样的东西，B 家卖得比较便宜。，如2800 套系的东西B 家比A 家便宜，3200 的呢就加了东西。那时的客人还不像现在那么有钱，套系也不多，就集中于这两个主要套系。
第三点，慢略性的广告。当时我做了俊略性的广告，第一个星期就接了一千对。具体怎么做，下一主题再谈。
第四点，产品明显差异化。老实讲，这一项没有明显差异化。要击败对方，也不是4 项全部要达到。
再举一例，大陆中部某一城市有两家店的竞争，也只用了一年，2004 年到2005 年一年的时间，新的那家就击倒了老牌的影楼。新的那家开店地址与原来那家相邻，在原来那家店面100 米以内，但店面却比原来那家大得多。同时也运用包抄定价法，定价单照抄，价格便宜。侵略性广告是我实行的。产品差异化也有体现。这个过程只有一年而已，也就是说2004 年新开的影楼，到了2005 年击败了老对手，到现在，老对手的订单量只有后者的1/3 。一句话，成功绝非偶然。
question ：我做店长做了10 年，现在是两家店的店长．我们现在在考虑下一家店的选址．有朋友理议，选在商业一条街，但那个城市里商业一条街店面都．满．根本找不到合适的。
answer：其实地点的问题，影楼能开在商业一条街当然是最好的。在大陆，我看见招商广告，商业一条街上的店址都是排队花钱去买，根本不是免费。以我的经营的概念，新开一家店，如果投资500 万来装修，我宁愿花250 万来买我觉得好的地点，我可以花一半的钱来求得总体竞争力6 项因素里的一两个重点。
但有时候，客观实际就是你选择不到繁华闹市的地点，还真的是没办法，那你不一定要在这个城市开，不一定要在你居住的地方开，你可以到其他城市找合适的地方开，因为店址和店格对一家店而言是相当重要的，店面一定要宽，面积一定要够用才好。
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发表于 2006-9-23 10:36:00
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